E’ risaputo, da sempre sul web la reputazione è tutto. Lo dicevano già Robbin Zeff e Brad Aronson in The advertising on the internet nel 1997 facendo riferimento alla ormai celebre “spam war”.

Questa considerazione vale ancora oggi, anzi, è uno degli elementi differenzianti e a cui le aziende prestano molta attenzione. Nell'era del web più evoluto, il 2.0, anche le tecniche di PR devono riuscire quindi ad adeguarsi ai nuovi flussi di comunicazione.

Iniziamo con l'analizzare la reputazione in relazione alla notorietà di un marchio: si potrebbe definire la reputazione la “qualità” della notorietà, in quanto la reputazione dipende dal parere che hanno le persone che interagiscono con l'idea che si sono fatti della marca. Va da sé che se non c'è consapevolezza della marca, se un brand non possiede awareness, non ha neppure nessuna reputazione.

Come incrementare allora la propria reputazione? Per poterne valutare il possibile accrescimento occorre abbinare questo valore ad un altro elemento, l'autorevolezza; questa rappresenta la vera discriminante in relazione soprattutto al Social Networking.

L'autorevolezza è però un concetto relativo, si è autorevoli nei confronti di qualcuno in relazione ad un ambito preciso. E' molto difficile determinare delle caratteristiche distintive che possano valere per ogni contesto, ma i tratti fondamentali si possono definire in: competenza, integrità, carisma. Una persona autorevole ha autorità e prestigio, ne consegue che è ascoltata e tenuta in considerazione, ha una capacità di influenzare altre persone e ad indurre gli altri ad agire. Ma se è relativamente semplice verificare l'autorevolezza di una persona in un determinato ambito, risulta invece difficile misurarne il livello. Stanno cominciando a presentarsi sul mercato società che si prefiggono di misurare e controllare il livello reputazionele, vedremo…

Altro tema è come riuscire a gestire la propria reputazione on line. La dinamicità del web infatti non consente di effettuarne il controllo puntuale; su internet infatti le informazioni si diffondono ad una velocità spaventosa. Una volta che si innesca il meccanismo, le informazioni e i rumors crescono acquisendo lo status di verità solo per il fatto di essere stati citati e ribattuti nella bogosfera.

Una recente ricerca di Forrester Research mostra infatti che la maggior parte dei navigatori credono e ritengono credibili le informazioni provenienti soprattutto dal passaparola e dal social computing.

Un’altra ricerca, la 15° edizione dello studio NetObserver - Harris Interactive, mostra che internet non è solo la rete della convergenza degli usi mediatici ma anche una rete d’influenza imprescindibile per le imprese. La ricerca analizza molto bene i comportamenti dei navigatori di età compresa tra 15 e 34 anni identificati come opinion leaders all’interno del panorama internet europeo. La tecnologia Web 2.0 ha fornito infatti a questi un potere di influenza che ha delle forti implicazioni per le marche. I surfer hanno accesso all’informazione su marche e prodotti e divulgano le proprie esperienze, positive o negative, con gli altri internauti e queste “opinioni” sono tenute in alta considerazione.

“Per quanto riguarda gli acquisti, gli uomini tra i 15-34 anni si rivelano sensibili al giudizio degli altri: oltre la metà dichiara di prestare attenzione ai pareri di altri internauti prima di effettuare un acquisto. Nei paesi latini, oltre 1/3 degli uomini di 15-34 anni dichiara di aver consultato il parere di altri internauti nel corso degli ultimi 6 mesi. Per quanto riguarda l’influenza di Internet sulla reputazione delle marche, è interessante soffermarsi sul fatto che oltre il 13% degli uomini di 15-34 anni dichiara di aver discusso con altri navigatori su una marca nel corso degli ultimi 6 mesi.”

E’ quindi indispensabile per le marche l’individuaizone degli opinion leader per poter stabilire con loro un “buon rapporto”. Le imprese dovrebbero confrontarsi sullo stesso campo e, nella logica del Web 2.0, privilegiare il dialogo e lo scambio in luogo della tradizionale comunicazione verticale monodirezionale.

L’unica soluzione è quindi quella di sfruttare al meglio le opportunità offerte da internet, adottando al contempo un approccio proattivo tramite gli uffici di PR e le azioni di comunicazione.